Umas das agências com que tenho parceria me ligou com uma dúvida de uma cliente que queria um esclarecimento sobre o que seria o ROI do investimento dela.
—update:
esse é um texto mais técnico baseado na visão de mercado de ROI, não considerando engajamento, valor e afinidade com a marca e etc (disso falo depois, afinal, na mínha visão social media não é necessáriamente investimento de marketing) mas o arroz com feijão na hora de fechar a conta—
Os argumentos da moça eram: quantos acessos eu terei a mais em meu site com o valor que eu vou gastar em publicidade online (social media + online media)?
Um pensamento fácil né? o intuito da moça era medir o custo por cabeça, por exemplo: 300 leitores efetivos a mais no site a 5.000 reais são aproximadamente R$16,50 por leitor.
Ela quer usar social media para bombar o site (que é o produto) dela.
Mas o que acontece é que a conta não é bem essa. Mídia online se vende como impresso real (numa comparação grosseira), por CPM (custo por mil impressões), uma herança que explica muita coisa, comparando dois exemplos:
- No jornal, o CPM (que era na verdade o custo de tiragem) vinha embutido com o custo de produção real, pois era impresso: tinta +papel + funcionários + redação + distribuição + lucro (que só é possível por causa da credibilidade/público que compra o jornal, e é com esse público que a marca ia falar)
- Na WEB, o CPM cobra muito mais essa “credibilidade” do site, esses leitores fiéis (com quem a marca quer também falar) do que a estrutura, mas isso não quer dizer que ainda não se tenha gastos com servidores, computadores e de equipe (blogueiro/redação/conteúdista) que também estejam embutidos.
De qualquer jeito, a vantagem da web é que as impressões são, de fato, acessos de leitores, o que é muito atrativo para o anunciante em termos de números e relatórios (o que as burocráticas empresas entendem erroneamente como ROI), já que no jornal por exemplo não se sabia se o que foi pago para ser impresso seria efetivamente lido.
Essa segurança de métricas é o que atrai tanto. (e que nunca se teve lá muito certo antes da internet)
mas em nenhum dos casos é garantido que o cara vá cair em seus objetivos: comprar o produto ou entrar no SEU site, isso depende da qualidade do que foi anunciado e da criatividade do anuncio, é papel da publicidade, não do canal.
O canal (blog/site) tem os acessos que tem, e é por isso que se paga, pelos acessos DELE. E mais acessos quer dizer mais chance de impacto efetivo, se a mensagem for boa.
É diferente de cobrança por CPC (custo por clique) que aí sim dirige acessos para o SEU site como o google AdWords, e cobra só por isso.
Já ouvi gente dizer: “se não me traz acessos não vale a pena”, mas se analisar como era feito antes, na era da TV/Jornal, a publicidade sempre foi cobrada assim.
Se você quer PAGAR só por acessos efetivos, invista em SEO e AdWords, vai ser mais feliz, mas terá talvez menos alcance.
Não que os blogs gerem engajamento automático, mas estar onde o público-alvo está já é meio caminho para quem quer exposição.
O resto é saber fazer propaganda (para a função real dela que é gerar mind-share, aumentar market-share e vender pra caralho), seja no meio que for, e essa já é outra questão.
Muito bom o texto
Cara, eu tenho alguns conceitos formados pra essa questão, e tudo parte do objetivo da campanha:
Se o objetivo é alavancar as vendas na web, óbvio que o modelo mais interessante é CPA (Custo por Ação), depois CPC (Custo por Clique) e por último CPM (Custo por Mil).
Mas se o objetivo é valorizar a marcar, a estratégia muda: o melhor formato é CPM, depois o CPC e dificilmente você irá aplicar o CPA.
Se pegarmos a estratégia do Submarino, que é uma empresa que investe bem na web, eles utilizam as estratégias com ações distintas: o CPA com um programa de afiliados focando diretamente as vendas, o CPC no Adwords, mas o volume de investimento é baixo e o CPM em grandes portais, mas entendo que o objetivo dessa última estratégia seja muito mais a valorização da marca do que alavancar vendas, tanto que nos banners o logo deles é bem maior do que nos banners das ações de CPA nos afiliados.
Agora vem a questão das mídias sociais, com certeza tudo isso que eu falei fica bem mais complicado, mas se tivermos uma visão estratégica nas ações, o primeiro passo será definir o objetivo da campanha: vendas, marca, relacionamento ou atendimento?
Se analisarmos friamente, qualquer das opções irá impactar diretamente na Marca da empresa e com certeza a medição do ROI irá complicar muito, pois caberá uma analise qualitativa e não quantitativa, pois tenho que ver se a minha marca foi promovida e valorizada ou se foi promovida e desvalorizada (temos que lembrar dos causos do walmart e locaweb). Mas por outro lado teremos resultados que eu chamo de rápidos, que você percebe com os números imediatos da campanha no numero de acessos nos sites da empresa e número de vendas online ou geração de Leads, porém não devemos nos esquecer do retorno que eu chamo de demorado, que é a valorização da marca, a credibilidade da empresa e a qualidade percebida pelos clientes diante aquela empresa que poderão aumentar o faturamento da empresa a logo prazo.
Eu como consultor de marketing online procuro utilizar os três metodos: CPM, CPA e CPC em ações diferentes com objetivos diferentes e analise de ROI diferente, sendo assim tenho um planejamento mais rico, segmentado e com resultados mais interessantes.