Mídia social não deveria ser uma coisa complicada, mas algumas diferenças de entendimento estão fazendo iniciativas empresariais #FAIL no mundo inteiro.
No Brasil já sabemos alguns de várias “agências especializadas” que pisaram no tomate. (isso é uma análise que eu ainda quero fazer sobre o poder de decisão das agências versus a demanda do cliente – mas já adianto que é a demanda errada que causa geralmente o #FAIL da ação)
A base do trabalho de mídias sociais empresarial deveria ser ouvir seus consumidores, ser útil oferecendo seu conhecimento, trazendo conteúdo interessante para ser compartilhado e deixá-los falar por você.
A maioria dos cases de sucesso mostrados nos EUA (e no mundo) mencionam a Comcast (prestadora de internet) e a Zappos (loja virtual) e não a toa: são empresas que entenderam a brincadeira e adotaram as mídias sociais para se conectar com seus clientes, ganhando a simpatia das pessoas e construindo laços de confiança.
Feed them all
Eles não precisaram de conhecimento ou tecnologias hiper-especializadas para falar com pessoas.
Então porque as outras têm cases #FAIL ?
1 – Empresas que não conseguem falar de nada além de seus próprios produtos (umbigosfera)
Cases que a gente já conhece de empresa jogando informação de seus produtos e promoções indevidamente em qualquer espaço possível mostram desrespeito com seu interlocutor. Não preciso citar esses cases.
Veja que não estou falando de publicidade online (que também não é mídia social, mas é outra história) que, quando identificada e feita corretamente, não é nada diferente do que sempre tivemos nas revistas, jornais, tv, rádio e outdoors (e isso já diz muita coisa sobre mídia online x velha mídia)
Agora vamos falar de bons exemplos, Citando um nacional de trabalho bem feito eu trago a Dellano, fábrica de móveis planejados que fez um blog de tendências de decoração, e não necessáriamente sobre seus produtos, ganhou o meu Feed.
O mesmo com o blog americano de fotografia da Kodak que fala sobre criatividade em geral e não sobre câmeras da Kodak.
2 – Empresas que ouvem os problemas dos clientes e não tomam providências.
“Você já ligou para um call center querendo uma informação? eu já, e foi uma das piores esperiências da minha vida. Eu não tinha nenhum problema, só queria uma informação rápida e enfrentei demora, descaso e sarcasmo… Agora ganhei uma úlcera.”
Essa não é uma história digital, mas pense você que essas empresas também querem entrar no hype do blog…
Se você se propôe a ouvir seus clientes, esteja preparado para providências sobre reclamações. O primeiro passo para isso é reconhecer que não se é perfeito e que tudo pode melhorar.
A Locaweb criou o @locaweb_reply, que procura as reclamações dos clientes no twitter e devolve respostas e soluções.
Os reports são tratados caso a caso, e ninguém é ignorado ou fica sem resposta.
Mais que apagar o fogo, os dados extraidos dessa ferramenta trouxeram à Locaweb em 2008 um entendimento diferente da opinião de seus consumidores sobre os serviços e alterou sua forma de tratar problemas.
Até no atendimento tradicional as coisas mudaram, os setores de tecnologia se alojam ao lado do SAC de cada produto e se conversam, diminuindo o tempo de identificação dos problemas entre os setores e integrando mais a equipe nas resoluções, além de buscar a raiz para evitar repetição no futuro.
3 – Empresas com tecnologias engessadas.
Presença digital é mais do que catálogo online, por isso friso tanto que gerar conteúdo e interação com o consumidor é a chave para o sucesso em mídias sociais. Toda empresa deveria ter um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS – O WordPress é um CMS) que permitisse a publicação de conteúdo de forma fácil e rápida sem depender de toda uma recodificação do Site.
E é meio hipócrita ter blog, estar no orkut, twitter, myspace e facebook – reconhecendo assim que as pessoas estão nesses canais – e bloquear o acesso de seus funcionários(isso não é tratá-los como pessoas).
4 – Cálculo errado dos riscos.
É preciso ter cuidado com o que se fala no blog corporativo, para quem se propõe a ter um. Uma informação errada publicada por um funcionário descontente ou descuidado pode soar bem mal e fazer um verdadeiro estrago publicamente, com repercussão incalculável.
Não participar não diminui o risco, veja o caso de funcionários da rede Globo de televisão que divulgaram o final da novela no twitter pessoal, causando prejuizos à emissora.
É preciso entender que mesmo sendo um canal de comunicação em social media, são informações corporativas e tanto o canal oficial da empresa quanto os canais de seus funcionários devem ter políticas de uso para evitar problemas.
5 – A cultura empresarial desalinhada com socialização.
Quem manda na empresa é…o cliente, então é ele quem deveria estar no coração da marca. Quando processos, políticas e procedimentos organizacionais se tornam mais importantes que o cliente, nenhuma iniciativa em mídia social dará resultado.
Quando um funcionário se concentra em cumprir procedimentos ao invés de ajudar o cliente, estamos falando de uma cultura que não constrói confiança e que depõe contra sua marca. A NET Virtua não mediu esforços para atender as minhas reclamações no twitter (já no telefone…)
Esta análise é uma adaptação do socialnomics com cases mais brasileiros 
espero que seja útil.
Eu não lembro onde achei esse gráfico, mas adorei, é bem icônico e elucidativo, eu gosto de coisas didáticas.
